Marketing pro kulturní instituci
Kulturní středisko města Ústí nad Labem nás oslovilo s cílem posílit svůj marketing a systematicky budovat vztah s veřejností. Instituce si uvědomovala, že po personálních změnách ve vedení před několika lety nastal čas na strategický posun, a to nejen v oblasti PR komunikace, ale i v celkovém vnímání značky v rámci města a širšího regionu. Ambicí bylo postupně proměnit roli kulturního centra z pasivního prostoru pro pořádání akcí na aktivního hráče kulturního života města, který dokáže dlouhodobě pracovat se svým publikem.
Zadání klienta
Jednou z hlavních výzev bylo oslovit mladší generace a zároveň zvýšit povědomí o instituci mezi obyvateli města. Kulturní středisko spravuje několik významných prostorů: Dům kultury, Národní dům a Letní kino, ve kterých probíhají jak vlastní produkce, tak externě pořádané akce. Cílem proto nebylo pouze propagovat jednotlivé události, ale především budovat dlouhodobý vztah s návštěvníky a postupně vytvářet návyk pravidelné účasti na kulturním programu.
Naše spolupráce proto začala detailní marketingovou analýzou, která měla odhalit hlavní bariéry v komunikaci značky i jejího programu. Zaměřili jsme se na online prezentaci, práci se sociálními sítěmi, viditelnost ve vyhledávačích a také na způsob, jakým kulturní středisko komunikuje se svými návštěvníky. Součástí analýzy bylo také srovnání s obdobnými kulturními institucemi v jiných městech, které nám pomohlo lépe pochopit současné postavení značky v rámci regionu.
Důležitým tématem byla také samotná role kulturní instituce v životě města. Kulturní středisko má potenciál být přirozeným centrem společenského a kulturního dění, které propojuje různé generace návštěvníků a vytváří prostor pro pravidelné setkávání. Naším cílem proto nebylo pouze analyzovat jednotlivé marketingové kanály, ale především pomoci definovat směr, kterým by se měla komunikace instituce dlouhodobě ubírat tak, aby se kulturní středisko stalo výrazným a přirozeně vyhledávaným místem kulturního života v regionu.
Naše řešení
Jako externí marketingový partner jsme pro KSUL připravili detailní marketingovou analýzu, která měla za cíl odhalit hlavní bariéry v komunikaci značky i jejího programu. Zaměřili jsme se především na online prezentaci instituce, práci se sociálními sítěmi, viditelnost ve vyhledávačích a celkový způsob komunikace s veřejností. Součástí analýzy bylo také srovnání s kulturními institucemi v jiných městech podobné velikosti a zohlednění specifického prostředí Ústí nad Labem, kde je třeba pracovat s omezeným rozpočtem domácností na kulturní vyžití a zároveň s poměrně silnou konkurencí volnočasových aktivit.
Při analýze webu jsme identifikovali několik zásadních problémů z pohledu SEO i uživatelské orientace. Popisy ve vyhledávačích často neodpovídaly tomu, co uživatelé skutečně hledají, a nedávaly jasnou informaci o tom, jaký obsah na stránce návštěvník po kliknutí najde. Stejný problém jsme zaznamenali i ve výsledcích vyhledávání na portálech třetích stran. Upozornili jsme také na nevhodně zvolené grafické materiály a celkovou vizuální nekonzistenci webu, která oslabovala identitu instituce. Podobné nedostatky jsme identifikovali i na sociálních sítích. Kulturní středisko provozovalo dvě Facebookové stránky, které působily jako profily jedné instituce, ale byly vedeny odlišným způsobem. Pro návštěvníky tak nebylo jasné, jaký je mezi nimi rozdíl a proč existují dvě paralelní komunikace.
Součástí projektu byla také analýza konkurence v rámci města i širšího regionu a definování klíčových cílových skupin návštěvníků. Zkoumali jsme, jak kulturní instituce komunikují program, jak pracují s publikem a jak budují vztah s návštěvníky. Celá spolupráce probíhala v úzké komunikaci se zaměstnanci kulturního střediska, kteří velmi dobře znali provozní realitu jednotlivých prostor. Díky této spolupráci se podařilo identifikovat řadu slabých míst v komunikaci i organizaci marketingu a připravit několik strategických i kreativních konceptů pro další rozvoj značky. Součástí analýzy byla také revize veřejně dostupných profilů ve službách Google a dalších katalogových platformách, které mohou výrazně přispět ke zvýšení viditelnosti programu a jednotlivých akcí.
- Marketingová analýza komunikace kulturní instituce
- SEO audit webu a prezentace ve vyhledávačích
- Analýza sociálních sítí a komunikačních kanálů
- Revize grafické a obsahové prezentace webu
- Analýza konkurence v rámci regionu i dalších měst
- Definování cílových skupin návštěvníků
- Revize Google profilů a katalogových zápisů
- Návrh strategických a kreativních marketingových konceptů
O kulturní instituci
Kulturní středisko města Ústí nad Labem je významná městská instituce, která zajišťuje organizaci a podporu kulturních akcí pro obyvatele města i širšího regionu. Pod jeho správu spadá několik klíčových prostor: Dům kultury, Národní dům a Letní kino, kde se konají koncerty, divadelní představení, festivaly, společenské akce i další formy kulturního programu. Díky širokému spektru aktivit a spolupráci s externími pořadateli vytváří kulturní středisko pestrou nabídku, která oslovuje různé generace návštěvníků. Instituce dlouhodobě usiluje o rozvoj kulturního života ve městě a o to, aby se stala přirozeným centrem společenského dění v Ústí nad Labem.
Marketing kulturní instituce vyžaduje úplně jiný přístup
Marketing kulturních institucí se výrazně liší od práce pro běžné B2B nebo B2C klienty. Nejde primárně o prodej produktu, ale o dlouhodobé budování vztahu s publikem a citlivou práci s komunitou. O to důležitější je zde komunikace, schopnost navnímat potřeby instituce a pochopit prostředí, ve kterém funguje.
Kulturní instituce zároveň často narážejí na určitou opatrnost vůči marketingu a změnám. O to více si vážíme toho, že Kulturní středisko města Ústí nad Labem se rozhodlo svou komunikaci analyzovat a udělat první krok k systematické práci s marketingem.
Za PRESSPROJEKT, Martin Dušek (CEO)
