Atribuční model

Atribuční modely určují, jakou váhu přiřadíme jednotlivým marketingovým kanálům nebo návštěvám na cestě ke konverzi. Zákazník obvykle nenakoupí hned při první interakci – před dokončením objednávky může web navštívit několikrát a z různých zdrojů. Úkolem atribučních modelů je spravedlivě rozdělit zásluhy mezi tyto kontaktní body.

Správná volba modelu závisí na cílech kampaně a způsobu vyhodnocování výkonu. Nejjednodušší modely přisuzují 100 % zásluhy první nebo poslední návštěvě. Častý je také model posledního nepřímého kliknutí, který ignoruje přímé návštěvy. Pokročilejší modely rozdělují hodnotu mezi více interakcí – například lineární model dává stejný podíl všem návštěvám, poziční model zvýhodňuje první a poslední kontakt a model s nárůstem v čase přikládá větší váhu interakcím blíže ke konverzi.

Proč to marketingově dává smysl

Atribuční modely pomáhají předcházet zkresleným závěrům při vyhodnocování kampaní. Různé reklamní systémy totiž používají odlišná atribuční okna a pravidla, takže stejná konverze se může započítat vícekrát. Bez sjednoceného pohledu může dojít k přecenění některých kanálů a podcenění jiných.

Díky správně zvolenému modelu lze porovnávat kampaně spravedlivě, lépe rozdělovat rozpočet a rozhodovat se na základě celého zákaznického procesu, nikoli pouze podle posledního kliknutí.